Mais respeito com a propaganda do governo

Confesso, fiquei surpreso nos primeiros desafios enfrentados ao assumir a Diretoria de Comunicação da Câmara Municipal de Goiânia.
Dentro do propósito desta nova Mesa Diretora, de dar transparência a todos os atos, fomos apresentar ao TCM o plano de comunicação da Câmara, previsto para o ano de 2009. E, mesmo com a vasta experiência como consultor de marketing, tendo trabalhado em importantes agências de Publicidade em Goiânia e Brasília, recebi uma verdadeira aula do Conselheiro Jossivani de Oliveira, que iniciou a conversa afirmando: “Quem vai melhorar a imagem da Câmara não será a propaganda, mas sim os vereadores”.
De fato ele tem razão. Contrariando a teoria de construção de conceito de marcas, neste caso, a melhor propaganda institucional é mesmo uma atuação destacada dos legisladores. Saí de lá convencido de que a melhor estratégia era pensar um projeto muito mais amplo de Comunicação Social, para repercutir o trabalho diário de cada vereador, que, acreditem, não é pouco.
Para isso, foi preciso desenvolver um estudo aprofundado com o objetivo de otimizar ao máximo os recursos. Porém, na prática, a teoria é diferente. É difícil entender a lógica dos preços diferenciados de anúncio para o Governo. Por que neste caso é tudo mais caro? Afinal, normalmente, anunciantes com verbas maiores conseguem melhores condições de negociação.
Alguém poderia até levantar a questão da demora em receber o pagamento dos anúncios. Então, não seria melhor realizar um contrato prevendo juros pelos dias em atraso, como ocorre na iniciativa privada? Aqui na Câmara, particularmente, os contratos só são autorizados com empenho prévio, ou seja, com dinheiro destinado ao pagamento. Sendo assim, não é necessário eu ouvir tantos absurdos quando proponho descontos ou melhores negociações para a veiculação dos nossos anúncios.
Parece que o dinheiro público não tem dono, e os critérios são sempre políticos, nunca técnicos. E ainda existem publicações que reinvidicam o “direito” ao anúncio porque têm uma linha editorial favorável aos vereadores.
É preciso ter respeito com a propaganda do governo, tanto na definição dos critérios para veiculação, quanto na escolha da mensagem ideal. Enquanto ficarmos divulgando “macacadas”, clamando pelo “bom senso” dos motoristas ou construindo Jingles melodiosos afirmando que todo mundo está feliz aqui em Goiás, estaremos perdendo a oportunidade de prestarmos contas à sociedade da aplicação dos recursos oriundos dos impostos.
Oxalá chegue logo o tempo em que a propaganda de governo será realizada somente com o trabalho das assessorias de imprensa, com total transparência na divulgação dos atos e prestações de contas. Enquanto este tempo não chega, os veículos, agências e nós, anunciantes do poder público precisamos aprender a lição do professor Conselheiro Jossivani: Marketing de político é atitude.

Artigo publicado no Diário da manhã, dia 08/04/09 : http://www.dm.com.br/materias/show/t/mais_respeito_com_a_propaganda_do_governo